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国产家居新品牌突围战

家居 时间:2019-09-16 浏览:
中国很多家具加工厂散落在珠三角、长三角,他们规模不一,各自掌握着某项工艺,接收着来自各个渠道、规模不一的订单。 到目前为止,呙芮拿到了总额超过2000万元的融资,其资本方包括了险峰长青。这样的融资金额,在家居赛道中并不算多。呙芮打趣道,我们很

  中国很多家具加工厂散落在珠三角、长三角,他们规模不一,各自掌握着某项工艺,接收着来自各个渠道、规模不一的订单。

  到目前为止,呙芮拿到了总额超过2000万元的融资,其资本方包括了险峰长青。这样的融资金额,在家居赛道中并不算多。呙芮打趣道,“我们很抠的,各个地方都在节约。”

  在2年的发展过程中,InYard宜氧做了一个最重的决定——自建工厂。呙芮选择了一张最不合乎常理的牌,自建工厂不仅模式重,而且时间成本高,对现金流要求非常高。

  “从本质上讲,做大件家具的开发意味着后面会有更多的毛利话语权,连带客单价话语权等等。而更快的开发速度、更高的产品品质,是建立在一系列品牌产品结构层级的基础之上,所以这个风险越前置,对我们来说试错风险就越低。”呙芮对锌财经表示。

  自建工厂的利弊,呙芮想得很清楚。弊端其一是原材料的现金流前置,例如1块钱出去,从生产到上线卖,到库存的周转周期,想让1块钱变成1块多,平均得花80多天,现金周转率问题无疑是横在面前。其二是工厂需要大量时间精力去搭建产品体系的生产管理制度。

  但反过来看,如果没有铺设工厂,InYard宜氧很难在大件产品上面快速上新、快速提量,在平行的商家包围圈中突围。

  她算了一笔账,家具是一个低频消费品,要增加GMV,只有三个指数可以突围:流量端口、平均客单价、转化率。转化率由多维度造成,很难通过单一产品或者投放把转化率增高,那么重点突围的肯定是前端流量和客单价,而前端流量,如何低成本获客,是所有品牌面临的难点。

  押注客单价是呙芮定下的突围点。

  呙芮分析道,提高客单价的本质不是提高单一品类的单价,核心逻辑是由于套系和连带带来的。例如购买一张床,能够有匹配的床头柜、床垫,所以货品结构一旦不够完整,会导致整个产品的客单价上不去。

  这个足够“抠”的团队,最初用10万元1年的租金拿下了一块超过3000平米的测试厂房,今年已经有了10000平米的生产厂房。

  “一定要想清楚团队在长期发展上战术的优先侧重顺序,把哪几个动作放在前面,哪几个动作放在后面。”呙芮强调。

  这是InYard宜氧稳扎供应链的方式。突围产品依赖于自有工厂,其余产品全部集中在江浙沪的供应链,以缩短协同工厂之间的时间、物流等成本。呙芮认为这是最节约和高效率的方式。

  而造作目前将主要精力放在效率化提升上。

  “我们的产品复杂程度很高,从不同的品类到不同的技术和工艺线,这是通过自身的一套研发体系来做到完整的设计落地。家具行业本身就品类非常繁杂,如果通过自持生产线的方式很难覆盖全品类。”王赋告诉锌财经。

  2015年底,造作的SKU还停留在200多,到2016年已经达到1000,2018年底则接近3000。在王赋看来,覆盖3000SKU的主要难点在于研发体系能不能跟进,生产效率、标准化生产、及时交付的流程要顺畅。

  华北、华东、华南,早期的造作跑遍了所有的家居供应链生态,面对着高度分散的加工厂,如何找出适合中国的、适合造作要求的加工厂成了王赋们每天睁开眼考虑的第一件事。仅仅从工艺材料来讲,就分为板式、实木、玻璃、金属、软包等等,如何从中理出最优生产线?

  “优先选择那些已经和国外一些大品牌合作的、较成熟的外贸工厂,他们长期和国外的厂商合作,通过我们的研发体系与之对接,会更容易理解和还原设计意图。”王赋对锌财经表示。

  造作最终选择了一种最为保守的方式作为供应链稳固的基础。目前与全国50余家外贸精工大厂、100余家泛供应商合作,其中80%处于珠三角,20%处于长三角。

  讨好80、90消费者

  80后、90后成为了当下的家居产品消费主力,但是传统的家居产业链并未发生太大变化。

  卖场里的商店,多是经销商,而这一发展了近20年的产业,仍然有70-80%的经销商是夫妻老婆店。

  红星美凯龙与居然之家正在展开对中国80后、90后的新一轮追逐。毕竟,他们最为熟悉的60后、70后对于新家的需求、发言权都在变弱。

  然而,巨额资金的注入,似乎对于这两大老牌家居卖场的局面“扭转”并不明显。

  根据红星美凯龙一季报,其总负债达到684.66亿元,较2018年年底的655.65亿元增加29.01亿元。居然之家发展20年,才借壳武汉中商登陆资本市场。

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红星美凯龙资产负债表 图片来源于wind

  “这个行业太久没有新东西出来了。”杨李感慨。

  销售渠道之外,外观及质感也在根深蒂固。阿贵对于中国传统家居市场的印象是“单调的颜色,敦实的外形”。

  这样的调性并不被现在的年轻消费者接受。阿贵见证了家居行业的主流风格从欧式、美式,变为乡村工业风,再到风靡一时的MUJI性冷淡风,到现在最受欢迎的则是轻奢风。

  “市场有了翻天覆地的变化。”阿贵告诉锌财经,“后来股东甚至质疑我,你做的到底是什么风格?轻奢、后现代还是北欧?看起来都沾边,但其实都不是。”

  阿贵最后用“艾黛的风格”来定义品牌风格。

  “已经被宜家教育的这些年轻用户,当他发现宜家已经不能满足他的需求了,这个时候他们需要设计更为现代、做工更为精细的产品,而且最好有全国统一的配送和安装服务体系。”王赋告诉锌财经。

  什么才是现代年轻人喜爱的风格?白桃说理解为感官上简约有品味、设计上有创意且精于细节、可以通过色彩和搭配去产生乐趣,杨李解释道,“我们的产品都具备这样的特色,而且性价比极高。”

  新的家居品牌正在极力讨好新一波消费群体。如何讨好,呙芮认为,无非就两种模式,一种是“平台”,自己不做产品,直接整合上游供应链,然后给到消费者产品或服务,通过大量的供应商提供更多的SPU。另一种则是用更精简产品,对应一个供应商,深度参与产品的设计、研发,形成自有品牌。

  白桃说则是呙芮所说的前者。

  做渠道、做零售的优点是,跟消费者贴得更近,而品牌方永远会隔一层。作为连接消费者与供应商的中间平台,提供线下体验、销售场景之外,杨李认为另一层意义在于,“通过对消费者的行为数据分析,拉近消费者与设计师、生产者、品牌商的距离,让产品与市场需求更为契合,提升设计效率和产品品质。”

  如何才能占据到家具赛道的前1000名?

  造作把今年称为效率年,提升研发供应链的效率、提升零售效率与公司的商业效率。